一次做對 讓品牌少走彎路
以定位為核心的品牌全案設計

品牌總監:石開

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建立品牌認知,從講好品牌故事開始
  • 來源:《認知戰》
  • 專業:品牌故事
  • 時間:2021-09-02

不要把品牌故事僅僅理解為企業的發展史/里程碑、發明專利和受表彰獎勵的事跡,因為沒幾個人會對此感興趣。一個好的品牌故事應該在 30秒內能讓顧客留下深刻的印象,清晰地建立起品牌認知,幫助他們做出選擇,激發他們的消費欲望。要講好品牌故事,應該做如下思考:
1.首先要認清自己,自己的長處是什么?最具有競爭優勢的能力在哪方面?在顧客心智中已形成的認知是什么?其實,要做到這一點很不容易,因為發展順利時我們主觀上會高看自己,低看對手;發展受挫時,我們往往又會低看自己,高看對手;
2.在眾多競爭對手中選擇哪個做我們的靶子?對手的長處又是什么?他們的競爭優勢和能力在哪方面?他們在顧客心智中已形成的顧客認知是什么?要做到這點也不容易,因為我們習慣于挑對手的毛??;
3.在了解了自己和競爭的基礎上,如何找到一個有市場想象空間、未被其他人占據的差異化概念,也就是明確“我是誰”。這個“我是誰”不是“我想是誰”,而應該是“我能是誰”,它包含兩個方面:一是我自身的長處能否支持這個概念,二是顧客心智中是否存在空當允許我去占有這個概念;
4.用哪個具體的產品來描述這個差異化概念?因為消費者只有在具體的消費場景下才會試圖關注你、理解你。該產品能給予顧客什么不同的價值和利益?所訴求的價值是否又是顧客的痛點所在?
5.故事應該講給誰聽?是不是很想講給更多人聽,試圖吸引更多的“粉絲”并從中篩出精準顧客?可是,汝之蜜糖乃彼之砒霜,人性的偏見你無法克服。再說,讓更多人感興趣的恐怕只有情與色了。還是老老實實講給小部分人聽吧。這群人又是誰呢?誰會對我們的故事感興趣呢?瞄準的目標顧客聽到故事會做出什么樣的反應?他們愿意給身邊的朋友分享這個故事嗎?
還有,講給潛在顧客、老顧客、團隊、投資人、經銷商、政府部門以及媒體合作伙伴的故事都不一樣,品牌在不同的發展階段要講的故事也不同。


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