一次做對 讓品牌少走彎路
以定位為核心的品牌全案設計

品牌總監:石開

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一文講透品牌口號(slogan)
  • 來源:知乎
  • 專業:定位口號
  • 時間:2021-09-02

在新品牌建立及品牌升級的過程中,品牌口號便經常成為要解決的核心問題。

接下來,我們從策略層面對品牌口號進行解讀。

文章目錄:

1. 品牌定位和品牌口號的區別
2. 品牌理念和品牌口號的區別
3. 品牌口號的定義
4. 品牌口號的作用
5. 品牌口號如何寫

1、品牌定位和品牌口號的區別

在探討品牌口號之前,我們首先對品牌定位和品牌口號進行一定的區分。

二者的關聯:

品牌口號是品牌定位的延伸,也是品牌定位的口語化表達。而品牌定位是品牌口號的合理化支撐。

1. 從作用的角度

品牌定位:回答的是你是誰,你屬于什么品類,能解決什么問題的邏輯。

品牌口號:解決的是如何最大化溝通品牌主張的邏輯。

2. 從現代漢語的角度

品牌定位:把事物放在適當的定位并做出某種評價。

品牌口號:供口頭呼喊的有綱領性和鼓動作用的簡短句子。

3. 從時間的維度

先有品牌定位,才有品牌口號。

品牌定位只有一個,slogan可有多個,品牌口號是其中之一,同時還有產品slogan、活動傳播slogan等。

品牌口號源于廣告語,但遠不止廣告語,而是上升到品牌的戰略層面。

2、品牌理念和品牌口號的區別

品牌理念是一個企業的信念,是這個企業內在的精神與價值觀。而品牌口號,是在品牌理念的基礎上,與消費者進行溝通的口號。

品牌理念一般和品牌口號不一樣,比如農夫山泉的品牌理念是”天然,健康“,即從不使用城市自來水生產瓶裝飲用水,也從不在飲用水中添加任何人工礦物質。而它的品牌口號是”農夫山泉有點甜“,直截了當告訴消費者產品利益點。

品牌理念也有可能和品牌口號一致,也就是說品牌堅持的信念可以直接作為溝通的口號。比如花西子的品牌理念為”東方彩妝,以花養妝“,以花養妝表明產品的核心邏輯,這時也可作為自己的品牌口號。

3、品牌口號的定義

我們給品牌口號下的定義為:傳達品牌理念的長期性溝通口號。

品牌口號,首先是品牌,然后才是口號。

從定義拆,它具有以下三大特點:

1. 品牌口號,首先得是品牌,也就是要傳達品牌理念。

2. 品牌口號,然后才是口號,簡短且具有煽動性的鼓動性話術。

3. 品牌口號,遵循長時間反復使用的原則,具備一定的周期性。

品牌口號首先要符合公司的戰略目的,然后才是具體的創意表達,首先在策略層面是對的,然后在創意層面是好的。

4、品牌口號的作用

好的品牌口號一定具有戰略性意義,也就是能促進消費者進行購買的作用,我們可以簡稱為“對、情、理、快”。

1. 對——傳達品類特點

首先這個品牌口號應該是闡述的任何話術,都不能脫離品類本身。也就是說,你的品牌口號得符合這個品類的語調。

2. 情——輸出品牌理念/調性

不論如何變化,都不能超出品牌自身的理念/調性之外。

3. 理——傳達產品核心利益

與人群溝通,傳達品牌/產品利益:口號是溝通的邏輯,針對目標人群,進行精準溝通,從而達成心智輸出。

4. 快——快速被消費者記住

省去廣告費:品牌口號是信息的編碼,用消費者本身有認知的元素進行編碼,在消費者解碼的過程中,才能降低誤差。

5、品牌口號如何寫

在講述如何寫之前,我們達成一個共同的意識:品牌的口號的核心本質在于促進消費者選購。

品牌口號寫的邏輯:你倡導的品牌理念我認可,你提供的產品利益我買單,你拿出的背書我認可。

1. 你倡導的品牌理念我認可

(1)表明企業態度

溯源品牌理念,提煉出企業堅持的一種態度。

這種態度既可打動消費者,也能表達產品的核心本質?;靖袷綖椤笔荴X“以及”不XX“,說明企業堅持一種什么態度,或者不堅持一種什么態度。

蘋果:Think Different(與眾不同,引領趨勢)

海爾:真誠到永遠(真誠)

錘子手機:天生驕傲(與眾不同)

一加手機:不將就(特立獨行不跟風)

谷歌:完美的搜索引擎,不作惡(不作惡)

諾基亞:科技以人為本(科技的本源是人)

airbnb臺灣站:躺在山海間,睡在人情里(人情)

(2)鼓勵用戶行動

支持/鼓勵用戶做某件事情,而品牌剛好可以支持?;靖袷綖椤比プ鯴X“,也可以在”做XX的同時可以得到XX利益“。

耐克:Just do it(鼓勵用戶盡管去做)

keep:自律給我自由(鼓勵用戶自律,便能獲得自由)

(3)傳達一種觀點

傳達一種價值觀,這種價值觀可賦能產品。需要找到產品背后核心的驅動力,這個驅動力從企業的DNA里找。

Adidas:Impossible Is Nothing

李寧:一切皆有可能

人頭馬:人頭馬一開,好事自然來(寓意美好)

鐵達時:不在乎天長地久,只在乎曾經擁有

戴比樂斯:鉆石恒久遠,一顆永留傳

歐萊雅:我值得擁有

自然堂:你本來就很美

微信公眾號:再小的個體,也有自己的品牌(去中心化)

36氪:讓一部分人先看到未來(看到未來的人,是看36氪的人)

2. 你提供的產品利益我買單

(1)使用場景+行動指令

針對特定場景,發出行動指令,進而在消費者面對生活特定場景時,想到自己的品牌?;靖袷娇梢詾椤庇蠿X問題,就用XX品牌“

王老吉:怕上火,喝王老吉(上火的場景)

腦白金:今年過節不收禮,收禮還收腦白金(過節送禮場景)

藍翔:挖掘機學校哪家強,中國山東找藍翔(選挖掘機學校場景)

知乎:有問題,上知乎(有了問題的的場景)。2021知乎新品牌口號,”有問題,就會有答案“(知乎給到答案,同時傳遞一種樂觀的品牌態度。)

天貓:理想生活上天貓(想要理想生活的場景)

支付寶:支付就用支付寶(支付的場景)

紅牛:困了累了喝紅牛(困了/累了的場景)

百度:百度一下,你就知道(想要知道的場景)

香飄飄:小餓小困,喝點香飄飄(小餓小困場的景)

六個核桃:經常用腦,多喝六個核桃(用腦的場景)

(2)產品賣點+消費者利益點

這個是”因為XX,所以XX“邏輯。

OPPO:充電五分鐘,通話兩小時(因為快充充電5分鐘,所以可通話兩小時)

(3)產品具體賣點

直截了當表達產品的核心賣點,一般可用形容詞,或者核心關鍵詞,或者可快速被人記憶表達某項核心賣點的一句話。

農夫山泉:農夫山泉有點甜(水的甜)

京東:多快好?。óa品多,物流快,質量好,省錢)

德芙巧克力:牛奶香濃,絲般感受(口感細膩)

boss直聘:找工作,我要跟老板談(跟”老板“談的直聘模式,提升效率)

唯品會:一家專門做特賣的網站(低價的正品)

阿里巴巴:讓天下沒有難做的生意(生意不難做)

真功夫:營養還是蒸的好(蒸的更營養)

美團:美團外賣,送啥都快(速度快)

瓜子二手車:沒有中間商賺差價(無差價,更便宜)

M&M巧克力:只溶在口,不溶在手(不粘手,口感佳)

ipod:把1000首歌裝進口袋(體積小,容量大)

碧桂園:給您一個五星級的家(如同五星級酒店的設施/服務)

今日頭條:你關心的才是頭條(你關心的才出現的頭條里)

樂百氏:27層凈化(經過27層凈化的水)

格力:好空調,格力造(格力造的空調好)

3. 你拿出的背書我認可(信任感)

這里一般為品牌定位的邏輯,即銷售信任狀、名人效應、權威效應等。

拼多多:3億人都在拼(銷售信任狀)

總結:

品牌口號的目的是讓消費者建立某種認知,但認知的建立并不局限于品牌口號。也可以是一系列列視覺符號、營銷動作等等。

但好的品牌口號一定具有戰略意義,既承接了品牌理念,也總括了傳播輸出。

以做長期品牌為目的,品牌口號才真正具有其意義。

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