一次做對 讓品牌少走彎路
以定位為核心的品牌全案設計

品牌總監:石開

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品牌定位理論最本質的定義
  • 來源:知乎
  • 專業:品牌定位
  • 時間:2021-09-02

“對于定位理論,如果用一句話來詮釋,您的答案是什么?”

這些年,我曾不止一次的詢問過身邊的創業者、營銷人,試圖從他們那里獲取一些我還未意識到的有關品牌定位的洞察。

那時候,我并沒有把自己作為一個純粹的聆聽者。

相反,等待答案的間隙,我的大腦仍在飛快的運轉著,試圖回到每個人所處的境遇里預測他們的答案。

“它是一種針對競爭對手的品牌運作邏輯”
“在用戶的大腦中定義一個位置”
“成為品類的領導者,讓消費者能夠首先選擇你” ……

驚喜往往來自于預期之外的洞察。

很遺憾,我收獲了很多洞察,卻沒有預期之外的驚喜。


這些答案其實都沒錯,它可以有無數種版本,零散的分布在我們大腦中的每個角落,但卻無法形成一個系統的邏輯。

直到最近我才發現,問題并不出現在每個回答者本身,而是我的提問出現了問題。

其實,總結定位理論根本不需要用一句話,兩個字足矣。

看完下面的內容,相信你會明白我說的是哪兩個字。

消費者無法直接記憶一個品牌

“人類是如何理解并記憶一個新事物的”,早在很多年前,心理學家就已經有了答案:

當我們看到一個新事物時,外在感官會去接受它的形狀和特性,再接由內在所形成的認知模式對其進行加工與已有的事物進行鏈接。最后變成我們自己能夠理解的形態被保存在大腦中。

簡而言之,我們一直在用已知的事物去理解一個新的事物。

小時候,我們大腦對整個世界的理解是空白的。所以沒辦法,只能拿起什么都往嘴里塞,依靠身體的感知來理解事物。

所以,在這種本能面前,父母的一萬遍“這個不能吃”是沒有用的,畢竟,此時的我們并不能理解什么是“這個不能吃?”。

隨著年齡的增長,我們對世界的理解在增加,知道了什么是桌子。

于是,當我們下次再看到一個木板下面有四條腿的東西時,能夠迅速的和大腦中已有的認知進行關聯,而不是跑上去咬一口——細細品味。

這是人類理解并記憶新事物的底層邏輯,同樣也是消費者理解品牌的路徑。

所以,不管你是星巴克、海底撈,還是耐克、阿迪達斯,在你定義清楚自己是什么之前,消費者是無法記住你的。

那怎么定義呢?

答案當然是:在消費者的大腦中找到一個已有的認知,并將品牌與其關聯。

現在,讓我們把上面這句話其中的兩個字替換成“定位”,會發現它仍然成立。

沒錯,就是“關聯”——如果用兩個字來總結定位,它或許是最好的答案。

因為關聯,品牌不再是僅存于門店上的一個logo、衣服上的某個標志或者是地鐵廣告上的一行文字,而是內化于消費者心智中的概念——它讓人們清晰的知道,“品牌”于我而言意味著什么。

明確了品牌的定義,我們才能夠在需要Ta的時候,想起并選擇Ta。


消費者不會直接購買某個產品

作為消費者,我們的生活是復雜多變的,在不同的場景下,我們會有不同的“任務”要去完成。

這些任務,可能是吃火鍋時,想要喝點什么;可能是感覺書桌太單調時,想要放些什么;也可能是我們在跑步健身時,想要聽些什么……

面對這些任務,我們需要借助相應的產品幫助完成,而此時“品牌”——毫無疑問,成了我們判斷產品是否適合用來完成任務的“重要”標準。

沒錯,是“重要”而不是“唯一”。

畢竟,沒有品牌,生意還是能做的:

早晨上班時路邊的煎餅攤點、街邊新開的烤魚店或者是淘寶上熱銷的T-恤,這些產品都沒有明確的品牌意識,卻絲毫不影響消費者選擇它們。

只要你能夠讓消費者清楚的知道你是賣什么的、能解決他們的什么問題,基于一定的流量轉化,必然會有人購買。

仔細觀察上面的內容,你會發現,其實這些沒有“品牌”的品牌,比很多有“品牌”的品牌更符合定位原則:

至少,他們的產品是存在于消費者的任務里的。

而很多全新的商業模式、全新的產品,在沒有解決消費者的基礎認知之前,即使多大力度的廣告宣傳,也注定不會有好的市場反饋。

所以,品牌定位,要在消費者想要解決的任務中進行洞察。

于是,“品類”和“消費場景”進入了我們的視野

人們能有效回憶的品牌數通常不會超過7個,但卻能記住比次多得多的“品類數”。

比如手機、電腦、汽車、手表……這些都是存在于我們大腦中的品類。

究其原因,這是智人在進化中逐漸習得得一種通過分門別類,迅速理解新事物的“自適應”能力。

所以,產品會先以品類的概念進入我們大腦,然后我們在表達需求時,會先以品類表達,再去對應品牌。

可以回憶一下:我們是如何選擇一款產品的?

大多數情況下,當我們產生需求時,會首先意識到:我需要一部手機、一臺電腦、一件衣服,還是一個耳機......

其中“手機、電腦、衣服”,都是產品品類。

之后,我們才會在產品品類中搜索相應的品牌,比如蘋果、三星;

也就是說,消費者以品類表達需求,并以品牌來承接最終的購買決策。這也就意味著,不管是什么新產品或商業模式,想讓消費者最終購買,首先要回答的問題就是:你屬于什么品類?

但很多時候,我們發現:有些成功的品牌即使在消費者的大腦中沒有明確的品類,卻仍然不影響用戶對他們的認知以及購買。

比如無印良品、網紅自媒體,我們幾乎很難給這些商業體一個明確的歸類,但這并不影響我們對它們清晰的認知。

一個重要的原因在于:即使我們不知道它們屬于何種品類,但我們清楚的知道,我該在什么時候選擇它們。

也就是說:它們清晰的定義了自己的消費場景:

當我們覺得辦公桌有點單調,想增添一些設計感的時候,會選擇去無印良品逛逛;

當我們覺得很焦慮,想要充實自己的時候,會選擇上得到學習音頻內容

沒錯,為產品找到一個清晰且明確的消費場景,并和品牌建立牢固的關聯,同樣可以讓消費者產生購買。

所以,“品類”和“消費場景”是品牌定位前需要回答的兩個關鍵問題。

消費者為什么選擇你,而不是別人?

手機行業從功能機到智能機的跨越,讓曾經無數品牌賴以為生的“通話功能”成了標配

沒有它,你無法存活;但只有它,你一樣無法存活。

同樣,當幾乎所有品牌都能夠清晰定義自己的“品類”或“消費場景”時,僅僅停留在這一步是遠遠不夠的——你告訴了我你是什么,應該在什么情況下選擇你。

但你沒有告訴我:為什么選則你而不是其他品牌?

除非,你是行業領導者。

所以,海底撈并沒有明確的slogan為它傳遞品牌訴求,卻也并不影響消費者的持續選擇。

畢竟,作為時間的朋友,“定位”真的可以讓先發優勢成為品牌的競爭壁壘。

但用戶心智畢竟是稀缺資源,沒人能記住多個領導品牌。

所以,“占據次級品類”成了無數品牌追逐的目標。

于是,我們看到了巴奴毛肚火鍋的橫空出世,以一句“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”強行在火鍋這個一級品類中切割出自己的天下……

尤瓦爾.赫拉利曾在《人類簡史》這本書中提到:


“人類之所以能夠數萬年甚至數百萬年的實現大規模協作,而其他動物最多只能形成小規模的群體,是因為人類是所有生物中,唯一能夠相信“虛構信念”的物種”

“法律、宗教、自由、平等......",這個世界上有太多事物無法用肉眼見到,卻又真實存在于我們每個人想象中。

同樣,品牌也是。

正因為它是虛構的信念,所以在消費者的心智中,品牌可以實現無窮無盡的差異化。

可口可樂定義正宗,百事就可以定義年輕;海底撈定義服務,巴奴就可以定義產品;蘋果定義創新,小米就可以定義性價比……

總之,為了給消費者一個購買你而不是其它產品的理由,品牌需要在明確品類或消費場景之后,占據某種訴求,并將之清晰的傳遞出來。

但需要知道的是,品牌傳遞認知的載體絕非止于一句文案或一個廣告畫面。

我們不需要復雜的定義來界定這種載體是什么,只要是能夠影響消費者感知品牌的因素,都可以作為品牌傳遞認知的載體。

所以,我們絕不能孤立的去看待產品、服務、體驗、營銷、logo、空間視覺等實體或概念,因為他們共同在向消費者呈現出品牌想要傳遞的認知。

總而言之,上述的每一樣東西,都可能成為我們手中“表達”品牌定位的利器。

品牌定位,始于關聯,卻不能止于關聯

你新進入一家公司,跟同事們相互介紹后認識了彼此,經過幾次合作之后,從姓名、年齡、能力等等層面,你們更加熟悉了對方。

可有一天,你發現自己愛上了這個同事,想要獲取他的關注甚至是欣賞。你會每天重復向他介紹自己么?

當然不用,你要做的就是通過其他事情吸引同事的注意從而獲得關注。

就像是,企業想讓消費者愛上自己的品牌,那么它接下來要做的事情就不僅僅是自我介紹了。

而是會通過傳遞各種訴求試圖去在消費者的心理產生認同感。

于是,公益活動、創意廣告、營銷策劃等等,都成了傳遞訴求的工具。

這個時候你會發現,很多內容似乎與品牌的定位沒什么關系。

然而這并沒什么太大的問題,畢竟品牌在這個階段需要實現的目的不一樣了,從原來的讓消費者認知并記憶,到如今的建立認同感。

所以我們能看到,紅牛過去的slogan“困了累了喝紅?!钡浆F在“你的能量超乎你想象”,僅僅是品牌訴求的升級。從屬性利益層面上升到價值觀層面。

而“紅牛=能量”的關聯,始終沒有發生改變。

結語

商業是一門確定性的科學和可能性的藝術。

確定性的地方就在于:它的確存在一定科學的思考路徑。而可能性的地方在于:即使我們采用了傳統意義上正確的方法,但誰也無法保證最終將會取得怎樣的結果。

究其原因,其實不難理解,研究理論的過程,永遠是控制變量的,我們提出一種方法,就必然要給出它所適用的前提條件。

但真實的商業環境卻恰恰相反——“商業”二字,幾乎是充斥著無數復雜變量的集合體。

明確了品牌定位,我們是否保證了產品質量、服務體驗的穩定輸出?是否保證了傳播訴求、營銷活動的高效協同?

甚至,在市場競爭環境、用戶需求迭代的同時,我們是否又能夠據此來動態的調整自己的品牌定位……

種種變量,共同決定了我們所使用的方法——能否產生最終的價值。

所以,出現了很多人反對某種方法、某個理論的現象,這當然是再正常不過的事情。

畢竟,我們可以輕易的提出理論,卻無法輕松的控制變量。

只不過,當我們在反對某種理論的時候,最好首先明確我們所反對的究竟是是什么。

然后,在這個極速進化的時代,盡可能的摒棄一些內心的浮躁,用單純的心態去看待種種復雜的商業變量與理論方法之間的因果關系。

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